Топ-рекламодатели сократили бюджеты на 11%: почему это хорошая новость для вашего бизнеса
Крупнейшие рекламодатели России сократили совокупные бюджеты на 11% в первом полугодии 2026 года – с 200,6 млрд до 178,2 млрд руб. без НДС, по данным AdIndex. У топ-10 сокращение ещё резче – 20%, до 67,5 млрд руб. У крупнейших рекламодателей сильнее всего просела телереклама (-17%), а наружная реклама выросла на 8%. Лидерство по расходам перешло от Сбера к Wildberries – маркетплейсы теснят классических рекламодателей.
Для услугового бизнеса это шанс: рынок перестраивается. Крупные игроки уходят из дорогого, немереного ТВ в измеримые перформанс-каналы и ритейл-медиа. Тот, кто уже вложился в контент и присутствие в ответах нейросетей вместо разовых кампаний, получает преимущество в борьбе за внимание там, где крупные бренды пока слабы. Окно открыто для тех, кто строит GEO-стратегию прямо сейчас – конкуренты пока только присматриваются к рекламным трендам.
Что именно произошло с рекламным рынком
В первом полугодии 2026 года совокупные затраты топ-150 рекламодателей России составили 178,2 млрд руб. без НДС – на 11% меньше, чем годом ранее (200,6 млрд руб.), по данным AdIndex. Это не разовая просадка. У топ-10 крупнейших рекламодателей падение ещё заметнее – 20%, до 67,5 млрд руб. Лидеры рынка сокращаются быстрее, чем рынок в среднем.
Ещё в первом квартале 2026 года топ-100 рекламодателей показывали почти нулевой рост – совокупные затраты выросли всего на 1% год к году, с 95,0 до 96,4 млрд руб. На фоне медиаинфляции это фактическая стагнация. Тренд на сокращение назревал давно.
Куда уходят деньги: происходит перераспределение бюджетов.
Деньги перетекают между каналами. По сегментам сильнее всего просела телереклама – падение на 17%. А вот наружная реклама у крупнейших рекламодателей выросла на 8%. Это говорит о смене приоритетов: бренды уходят от дорогого, слабо измеримого присутствия к форматам с понятной отдачей.
| Показатель | 2025 | 2026 | Динамика |
|---|---|---|---|
| Затраты топ-150 (I пол.) | 200,6 млрд руб. | 178,2 млрд руб. | –11% |
| Затраты топ-10 (I пол.) | 84,4 млрд руб. (оценка) | 67,5 млрд руб. | –20% |
| ТВ-реклама у топ-рекламодателей | – | – | –17% |
| Наружная реклама у топ-рекламодателей | – | – | +8% |
| Затраты топ-100 (I кв.) | 95,0 млрд руб. | 96,4 млрд руб. | +1% |
По итогам 2025 года Сбер занимал первое место среди рекламодателей России, но, по данным AdIndex, Wildberries наращивает расходы на собственные рекламные кабинеты и ритейл-медиа быстрее классических брендов и подбирается к лидерству. Это структурный сдвиг рынка.
Кто режет бюджеты, а кто наращивает
Стратегии участников рынка расходятся сильнее, чем когда-либо. По данным AdIndex, по итогам 2025 года Сбер сократил рекламные расходы на 17%, до 34,9 млрд руб., а Яндекс – на 19%, до 14,6 млрд руб. Оба переориентируются на более прицельные и измеримые каналы вместо массового присутствия.
ВТБ пошёл против течения: по данным AdIndex, в 2025 году банк увеличил инвестиции в рекламу на 30%, до 18,3 млрд руб., и поднялся на второе место по расходам среди финансовых брендов. Это решение показывает, что расходы зависят от выбранного медиамикса.
- Сбер: –17% в 2025 году, до 34,9 млрд руб.
- Яндекс: –19% в 2025 году, до 14,6 млрд руб.
- ВТБ: +30% в 2025 году, до 18,3 млрд руб.
- Wildberries: возглавил рейтинг крупнейших рекламодателей в 2026 году
Почему это хорошая новость для услугового бизнеса
Когда крупнейшие рекламодатели режут бюджеты на телевидении и классической медийке, заметнее в результатах поиска и в ответах нейросетей они не становятся – скорее наоборот. ТВ-реклама строит узнаваемость бренда. Клиенту, который спрашивает у ChatGPT или Yandex GPT «какая клиника лучше в моём районе» или «какой юрист ведёт такие дела», в этот момент нужен контент: статьи, кейсы, разборы, которые отвечают на конкретные вопросы.
Рынок перестраивается в пользу тех, кто вкладывается в измеримые, долгоживущие каналы – контент, органический поиск, присутствие в ответах нейросетей. Пока лидеры отрасли спорят, резать ли ТВ-бюджет на 17% или нарастить наружку на 8%, небольшой и средний услуговый бизнес может занять место в органических ответах почти без конкуренции с крупными брендами: те туда просто пока не смотрят.
Что проверить в своей стратегии прямо сейчас
Сокращение бюджетов у топ-150 рекламодателей – сигнал пересмотреть, куда идут собственные вложения. Вот на что обратить внимание, если вы ведёте услуговый бизнес – клинику, юрфирму, консалтинг или B2B-услугу.
- Проверьте, отвечает ли ваш сайт на прямые вопросы клиентов конкретикой: цены, сроки, условия, кейсы.
- Оцените, сколько бюджета уходит на разовые кампании и сколько – на контент, который работает годами.
- Спросите у ChatGPT, Perplexity или Yandex GPT прямой вопрос из вашей отрасли – появляется ли там ваша компания.
- Сравните, как вы подаёте факты: конкретными числами с источниками или общими фразами без доказательств.
- Проверьте актуальность старых статей и кейсов – устаревшие данные снижают доверие и у людей, и у нейросетей.
на столько сократили рекламные бюджеты топ-10 крупнейших рекламодателей России в I полугодии 2026 года, по данным AdIndex – быстрее рынка в целом
рост расходов на наружную рекламу у крупнейших рекламодателей на фоне общего падения бюджетов – признак перехода к измеримым форматам
Частые ошибки при чтении таких новостей
Многие владельцы бизнеса реагируют на новости о сокращении рекламных бюджетов неверно – либо паникуют («рынок падает, значит и нам надо резать»), либо игнорируют («это про больших, нас не касается»). Обе реакции упускают суть.
| Ошибочная реакция | Почему это ошибка | Что делать вместо этого |
|---|---|---|
| Копировать сокращение бюджетов у лидеров | Крупные бренды режут ТВ и медийку, у малого бизнеса другая база каналов | Проверять эффективность своих каналов на собственных данных |
| Игнорировать сдвиг как «не про нас» | Изменение поведения аудитории касается всех – люди меньше доверяют рекламе, больше – контенту | Инвестировать в органическое присутствие и ответы на реальные вопросы клиентов |
| Ждать, когда реклама «отработает» как раньше | Стоимость инвентаря растёт, эффективность классических форматов падает | Диверсифицировать медиамикс в сторону измеримых и долгоживущих каналов |
Ваш сайт виден нейросетям?
Пройдите короткий тест и узнайте, находят ли клиенты вашу компанию в ответах ChatGPT и других нейросетей.
Чек-лист: как перераспределить бюджет в пользу GEO-контента
18 практических пунктов, чтобы понять, куда сейчас выгоднее вкладывать маркетинговый бюджет вместо классической рекламы
«Мы не увеличивали рекламный бюджет, но начали получать заявки из ChatGPT. Оказалось, что несколько наших статей уже отвечали на вопросы, которые люди задают нейросетям – просто это никто не отслеживал.»
Руководитель · юридическая консультация, Москва
Рынок перестраивается – не пропустите момент
Пока крупнейшие рекламодатели режут бюджеты на ТВ и медийку, у услугового бизнеса появляется окно, чтобы занять место в органических ответах нейросетей почти без конкуренции. Проверьте, готов ли к этому ваш сайт.
Частые вопросы
Значит ли сокращение рекламных бюджетов, что реклама вообще перестаёт работать?
Рынок меняет структуру рекламы. ТВ-реклама у крупнейших рекламодателей упала на 17%, а наружная реклама выросла на 8%. Компании перераспределяют бюджеты в пользу более измеримых форматов.
Почему падение бюджетов у топ-рекламодателей – это хорошая новость для малого бизнеса?
Крупные бренды традиционно инвестировали в узнаваемость через ТВ и медийку, которая не помогает клиенту в диалоге с нейросетью. Пока лидеры пересматривают медиамикс, ниша органических ответов в ChatGPT и других системах остаётся менее конкурентной – туда можно попасть раньше крупных игроков.
Почему Wildberries обошёл Сбер по рекламным расходам в 2026 году?
Маркетплейсы наращивают собственные рекламные экосистемы и ритейл-медиа, а классические бренды сокращают присутствие в дорогих офлайн-форматах. Это отражает структурный сдвиг всего рекламного рынка.
Как связаны сокращение рекламных бюджетов и GEO-стратегия?
GEO-стратегия строится на контенте, который отвечает на реальные вопросы клиентов и попадает в ответы нейросетей. В отличие от разовых рекламных кампаний, такой контент работает годами и не зависит от колебаний рекламных бюджетов рынка.
Стоит ли сокращать собственный рекламный бюджет вслед за крупными компаниями?
Не обязательно копировать тренд. У малого и среднего бизнеса другая база каналов и другая экономика клика. Разумнее оценить эффективность именно своих каналов и постепенно увеличивать долю измеримого, долгоживущего контента.
Где посмотреть данные о рекламных расходах крупнейших компаний России?
Регулярные рейтинги публикует AdIndex – именно оттуда взяты данные о затратах топ-150 и топ-10 рекламодателей за 2025–2026 годы, использованные в этой статье.